Marketing interesnih organizacija

Naziv predmeta
Marketing interesnih organizacija
Oznaka predmeta
08410
Semestar
3
Status predmeta
Izborni
ECTS
6
Predavanja
30
Vježbe
30
Samostalni rad
120
Ukupno
180
Nastavnici i suradnici
dr. sc. Krešimir Žnidar
Cilj predmeta
Cilj predmeta je upoznati studente s osnovama komunikacije i marketinga interesnih organizacija te im približiti tehnike i alat koje interesne organizacije upotrebljavaju. Poseban naglasak će biti stavljen na digitalne medijske strategije koje, zbog različitih razloga, igraju značajnu ulogu u kampanjama interesnih organizacija. Do kraja kolegija studenti će biti u mogućnosti prepoznati, pratiti i razumjeti kampanje koje se odvijaju kako na lokalnoj razini, tako i globalno te biti u mogućnosti sami postaviti osnove kampanje neke interesne organizacije. Budući da se, posebno u politici, poseban naglasak stavlja na personalizaciju i brandiranje, u sklopu kolegija studenti će biti u prilici upoznati se s temeljnim elementima brandiranja interesnih organizacija i izgradnje osobe kao branda. Studenti će dobiti detaljne upute o tome kako definirati cilj, postaviti strategiju i odabrati najbolje tehnike za ostvarenje interesa kojega pojedina skupina zastupa. U sklopu kolegija, razmatrat će se moralne i etičke implikacije u komunikaciji i marketingu interesnih organizacija. Nastavni i pedagoški rad na predmetu temelje se na prikazu uspješnih i neuspješnih praksi iz područja komunikacije i marketinga interesnih organizacija, analizi studija slučaja i raspravama.
Sadržaj
P1: UVOD U KOMUNIKACIJU I MARKETING INTERESNIH ORGANIZACIJA. Povijest i definiranje. Ciljevi, tehnike i alati koje koriste interesne organizacije. Specifičnosti komunikacije i marketinga interesnih organizacija. Razlike između političkih organizacija, sindikata, vjerskih organizacija, NGO-a, „one issue groups“ i ad hoc organiziranih građana. V1: Primjeri uspješnih kampanja – studija slučaja i rasprava. P2: CILJ – STRATEGIJA – TAKTIKA Važnost strateškog pristupa komunikaciji interesnih organizacija. Definiranja cilja, priprema strategije i izbor taktika za realizaciju. Plan kampanje. V2: Koraci za definiranje cilja. Postavljanje hipotetskog cilja kampanje. Rasprava. P3: PRAĆENJE I MJERENJE Definiranje ciljanih javnosti/publika kao osnova komunikacijskog plana. Mjerenje uspješnosti kampanje. Kampanje koje „rade“, odnosno kampanje koje postižu rezultate, i kampanje koje nisu uspjele. V3: Analiza primjera. Rasprava P4: STRATEGIJA DIGITALNIH MEDIJA U MARKETINGU NEPROFITNIH ORGANIZACIJA Strategije digitalnih medija ključna su komponenta u suvremenim političkim kampanjama. Stručnjaci i znalci političkog marketinga koriste baze podataka i internetske tehnologije kako bi prikupili novac, organizirali volontere, prikupili informacije o biračima i istražili oporbu. V4: Primjeri uspješne komunikacije u digitalnim medijima – studija slučaja i rasprava. P5: DRUŠTVENI MEDIJI I INTERESNE ORGANIZACIJE. Osnovne značajke komuniciranja u eri društvenih medija: dvosmjernost, komunikacija u stvarnom vremenu, izravan kontakt s publikom, raspon komunikacijskih kanala za prenošenje poruka i odabir najboljeg pristupa, publika angažirana oko poruke, zahtjevnost i brzo djelovanje. Jesu li važniji jumbo plakati ili društveni mediji? V5: Primjeri uspješne komunikacije na društvenim medijima – studija slučaja i rasprava. P6: VRSTE KAMPANJA INTERESNIH ORGANIZACIJA Specifičnosti pojedine interesne organizacije, mogući pristupi, odabir alata, ciljanih skupina te mjerenje učinaka. Mjesto, vrijeme i način realizacije kampanja za različite interesne organizacije. V6: Primjeri kampanja različitih interesnih organizacija, s naglaskom na domaće. Analiza i rasprava. Moguće i sudjelovanje nekog od aktera u različitim kampanjama (gost predavač). P7: KOMUNIKACIJA I MARKETING SINDIKATA I VJERSKIH ORGANIZACIJA Specifičnosti komunikacije i marketinga sindikata i vjerskih organizacija. Prednosti i nedostaci „velikih brojeva“. V7: Osmislit i postaviti osnove kampanje za sindikat ili vjersku organizaciju. Analiza i rasprava. P8: KOMUNIKACIJA I MARKETING NGO-a Razlike među NGO-ima i njihov pristup komunikaciji i marketingu. Korištenje šoka kao metode privlačenja pozornosti i skretanja pažnje javnosti na temu koju zagovara interesna organizacija. V8: Osmislit i postaviti osnove kampanje za NGO ili „one issue group“. Analiza i rasprava. P9: POLITIČKA KOMUNIKACIJA I MARKETING Temeljne razlikovne odrednice političke kampanje u odnosu na ostale oblike kampanja. Kada počinje i kada završava politička kampanja? Permanentne političke kampanje. V9: Primjeri dobre prakse, kako lokalni, tako i globalni. Analiza i rasprava. Definiranje političke poruke. Rasprava. P10: DIGITALNI GRAĐANSKI AKTIVIZAM Digitalni mediji su omogućili građanima, koji imaju dovoljno znanja, vremena i volje, da ugroze dominaciju klasičnih medija (blogovi) ili naruše diplomatske uzuse te sigurnosne obrasce (WikiLeaks). Digitalni aktivizam u lokalnom okruženju. Mogu li „digitalni nomadi“ rušiti vlade i mijenjati svijet? V10: Primjeri dobre prakse, s posebnim naglaskom na domaće i regionalne projekte. Analiza i razgovor. Moguće sudjelovanje nekog od aktera građanskog aktivizma. P11: OSOBA KAO BRAND Personalizacija u komunikaciji. Osoba kao brand (robna marka). Razlozi, prednosti i ciljevi. Koraci u procesu izgradnje osobe kao branda: definiranje cilja, pozicioniranje, poruke, strategija branda, odabir alata. V11: Primjeri dobre prakse. Studije slučaja, analiza i rasprava P12: VLADA 2.0 Digitalni mediji i komunikacija građana s vladom i drugim državnim te javnim institucijama. Smanjuju li digitalni mediji jaz između državne administracije i građana? Digitalni servisi koji građanima/biračima olakšavaju život. V12: Lokalni i globalni primjeri dobre prakse u komunikaciji državne administracije sa zainteresiranim javnostima. Razmatranje slučaja „on line Vlada RH“. Rasprava. P13: ASTROTURFING I GRASSROOTS. Definicije i primjeri. Građanske inicijative i one koje se tako prikazuju. Primjeri kampanja. Razlike između astroturfinga i grassroots pokreta. Digitalni mediji šire prostor izricanja vlastitog mišljenja i stavova. Povećava li to uključenost građana? Demokracija postaje dublja u smislu širenja bogatijih i preciznijih podataka o političkim akterima, polici opcijama i raznovrsnosti „igrača“ i mišljenje u javnoj sferi. Građanstvo (citizenship) postaje sve slabije zbog lakoće kojom se ljudi mogu politički izražavati bez da se stvarno uključe u procese. V13: Uporaba digitalnih mediji u građanskim inicijativama. Primjeri, analiza i rasprava. P14: ETIČKI IZAZOVI KOMUNIKACIJE I MARKETINGA INTERESNIH ORGANIZACIJA Prepoznavanje i tumačenje etičkih izazova u komunikaciji i marketingu interesnih organizacija. Pitanja koja etički izazovi otvaraju i granice dopuštenoga u zagovaranju interesa neke skupine ili organizacije. V14: Primjeri kampanja u kojima se nisu birala sredstva kako bi se postigao cilj interesne organizacije. Analiza i rasprava. P15: INTEGRIRANA KAMPANJA INTERESNE ORGANIZACIJE Elementi integriranih kampanja. Postavljanje integrirane kampanje interesnih organizacija. Primjeri integriranih kampanja interesnih organizacija i njihovi učinci. V15: Skicirati osnove integrirane kampanje za neku interesnu organizaciju. Analiza i rasprava.
Osnovna literatura:
1. Đajić, Rakar, Vidić: Politička komunikacija na Internetu (e-book), Centar modernih veština, www.cmv.org.rs/publikacije/politicka-komunikacija-na-internetu/, 2011.
2. Colin Delany: Online Politics 101 (e-book), www.epolitics.com/download-online-politics-101/, 2011.
3. Joseph Napolitan: The Election Game and How to Win It, Doubleday and Company, 1972.
Preporučena dopunska literatura
1. Scott, D. M.: The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Release, and Viral Marketing to Reach Buyers, Wiley, 2013., 4 izdanje
2. Drew Westen: The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation, PublicAffairs, Reprint edition, 2008.
3. David Plouffe, The Audacity to Win: How Obama Won and How We Can Beat the Party of Limbaugh, Beck, and Palin, Penguin Books, Updated edition, 2010.
4. Markos Moulitsas Zuniga: Taking on the System: Rules for Change in a Digital Era, Celebra, Reprint edition, 2008.
5. Joe Trippi: The Revolution Will Not Be Televised Revised Ed: Democracy, the Internet, and the Overthrow of Everything, Harper Paperbacks, Revised edition, 2008.
6. Armstrong, Moulitsas Zuniga: Crashing the Gate: Netroots, Grassroots, and the Rise of People-Powered Politics, Chelsea Green, 2006.

Minimalni ishodi učenja

  1. Odabrati najbolje koncepte, tehnike komunikacije i marketinga interesnih organizacija unutar pojedinačne kampanje.
  2. Preporučiti optimalne kanale za izgradnju odnosa s ključnim javnostima, uključujući lobiranje i mogućnosti digitalnih medija na razini pojedinačne kampanje.
  3. Valorizirati faktore koji utječu na realizaciju interesa koje neka skupina zastupa, prosuditi prepreke i preporučiti mjere koje je potrebno primijeniti kako bi se postigao cilj na razini pojedinačne kampanje.
  4. Preporučiti temeljne elemente strategije digitalnih medija u kampanji interesne organizacije.
  5. Preporučiti strategiju upravljanja brandom osobe i kako taj brand izgraditi na razini pojedinačne kampanje.
  6. Preispitati osnovne etičke uzuse komunikacije i marketinga interesnih organizacija i valorizirati kampanju iz perspektive općeprihvaćenih etičkih normi.

Željeni ishodi učenja

  1. Preporučiti cilj, strategiju marketinga interesne organizacije i odabrati najbolje koncepte, tehnike komunikacije i marketinga tijekom kontinuiranog marketinškog djelovanja.
  2. Preporučiti optimalne kanale za izgradnju odnosa s ključnim javnostima, uključujući lobiranje i mogućnosti digitalnih medija na strateškoj razini.
  3. Valorizirati faktore koji utječu na realizaciju interesa koje neka skupina zastupa, prosuditi prepreke i preporučiti mjere koje je potrebno primijeniti kako bi se postigao cilj na razini strateškog marketinškog djelovanja.
  4. Preporučiti najbolju strategiju digitalnih medija u kampanji interesne organizacije.
  5. Preporučiti strategiju upravljanja brandom osobe i kako taj brand izgraditi na razini strateškog marketinškog djelovanja.
  6. Preporučiti korekcije u sustavu komuniciranja u marketingu interesnih organizacija temeljem općeprihvaćenih etičkih normi.